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如何玩转短视频营销?《2020短视频内容营销趋势白皮书》发布

2020-03-18 23:58体验 人已围观

简介2020年,受经济下行和疫情的双重影响,可预料的是:寒冬仍将接续,势头有增无减。 据CTR数据显示:中邦广告墟市正在2019年前3季度下行了8.2%,古板媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅...

  2020年,受经济下行和疫情的双重影响,可预料的是:寒冬仍将接续,势头有增无减。

  据CTR数据显示:中邦广告墟市正在2019年前3季度下行了8.2%,古板媒体同比降幅11.4%,互联网媒体降幅也到达4.2%。

  正在流量盈余逐步消逝的互联网下半场,短视频所带来的全新流量成为了各方较量、深耕的新沙场,也成为广告业2019年“创变转型”途上的独一光束。以短视频、直播为中心载体的实质营销登堂入室,贯穿正在了品牌营销、宣传、贩卖、运营的各症结;“实质”成为中心变量,变化着古板品牌筑立的岁月本钱,也变化了品牌营销宣传的预算布局。

  即日,卡思数据携《2020短视频实质营销趋向白皮书》与专家相会了。这份讲述,是火星营销钻研院的阐发师花费了3个月岁月撰写告终的。它不只从行业的视角,总结了短视频资产各方(含平台、KOL/MCN、广告主等)正在2019年浮现出的“得”与“憾”,也要点阐发了G2形式下的抖音、疾手平台:KOL画像、粉丝画像、粉丝互动举动偏好,并从实质变迁的视角,阐发了两个平台下增幅最众的KOL实质类型,以及增粉最众的KOL实质类型,并称誉了年度典范红人。

  最为厉重的是,讲述缠绕:KOL营销、蓝V运营和离间赛3大实质营销办法,阐发了2019年各行业的数据浮现,值得敬仰的经典案例,并拾掇出了适用型本领论供处于分歧生长阶段的品牌们研习参考。正在讲述的结果,是卡思数据为你拾掇的闭于2020短视频实质营销的9大趋向,以诱导你营销实战。

  2019年,短视频桂林一枝,成为了转移互联网运用时长和用户领域拉长最疾的细分范畴之一,短视频日灵活用户领域挨近正在线倍。

  虽然以BAT为首的多量从业者鱼贯而入,但归纳平台比赛G2形式已显示,流量争夺战后,缠绕着流量深耕和变现成为了抖音、疾手平台较量重心。固然说,2019年,抖音、疾手营收布局并未较2018年闪现太大调动,但通过系列产物、战略赋能众元贸易变现的举止,希望正在2020年“生根着花”,主流短视频平台的营收布局也将闪现较大幅度调动。

  短视频实质创作梯队进一步扩容,跟着比赛加剧,与平台生齿盈余周期消逝浮现左近的是:实质创作家间的“裁汰赛”已开启,创作家甚至MCN机构的人命周期都正在缩短。

  值得欣慰的是:一年里,抖音、疾手昵称齐全好像的KOL数目长了2.67倍,双平台粉丝量均胜过300万的头部创作家增加。

  ▲一年里,抖音、疾手昵称齐全一致的账号数目转变趋向及实质种别,数据起源:卡思数据

  短视频/直播带货的振兴,也为腰、尾部(100万粉丝以下)账号变现供应了新通途,有助于实质生态的赓续旺盛。

  ▲2019年10月,来自抖音、疾手的TOP贩卖达人粉丝量漫衍,数据起源:卡思数据

  从营销上看:全行业加快入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为超过。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更众出自品牌整合营销之手,但凯旋是少量品牌走得通的途,大都平台折戟2019短视频营销。

  与此同时,刷量、刷赞之风屡禁不止,所发现的:智能化、领域化、平台化、资产化特点,也尽头影响了广告主协作信托,以及实质资产壮健生长。数据驱动短视频营销壮健生长,营销价格无误评估的意思增添。

  ▲2019年1-10月投放短视频广告行业漫衍&各月度抖音封禁账号数目,数据起源:卡思数据&抖音

  从7大主流短视频平台KOL(粉丝量≥10w)数据转变趋向上看,大都平台KOL处于拉长状况。以抖音KOL拉长最为明显,一年间,KOL拉长了1.47倍;其次是Bilibili,粉丝10w+的UP主增幅近1倍。

  因思虑原有KOL层级划分分歧理:10-100w粉丝量的KOL数目太众,各粉丝量级KOL增粉难度分歧较大(300w粉是最难超过的增粉门槛),以及垂类增粉近况(越细分的品类增粉到300w的难度越大),卡思数据肯定对主流短视频平台(除Bilibili外)的头、肩、腰、尾部KOL从头界说,以为:粉丝量300万-1000万的账号为头部账号(占比KOL总量的2.51%),100-300万的为肩部(占比KOL总量的10.88%),而粉丝量30-100万的为腰部账号(占比31.63%),1000万以上的为超头部账号(仅占比0.38%)。

  ▲短视频平台(除Bilibili外)头、肩、腰、尾部KOL重界说,数据起源:卡思数据

  阐发抖音、疾手的KOL画像和粉丝画像,咱们可以看到:抖音女性创作家(KOL)、女性粉丝占比更众,而疾手男性创作家和男性粉丝更众。

  从创作家区域漫衍上看:抖音一、二线%)、疾手创作家则相对下重,三四线%,更为贴合短视频用户画像。从粉丝区域漫衍看,疾手对待四线及以下墟市笼罩更深刻(达42.84%),下重墟市的“老铁”们更甘心缠绕正在疾手KOL死后深度灵活。

  从粉丝的互动灵活度看:抖音KOL视频赞评选比值为42:1,而疾手为13.05:1,可睹:疾手老铁“直抒胸臆”的热心并未减退;相较抖音,疾手超头KOL浮现更抢眼,8个赞即能收成1个评,也注明基于“直播”和“短视频”等征战起的信托相闭,并不会由于粉丝基数的宏壮而减弱。

  ▲抖音VS疾手:各粉丝量级KOL视频赞评选漫衍,比值越小,互动越充塞,数据起源:卡思数据

  从粉丝互动热词看:无论是抖音照旧疾手,用户对待热爱的实质,城市主动发声,但比拟于抖音用户更爱得到认同(沙发、第一)、外达感动,疾手用户更甘心外达“亲密”和说出自身的等待。

  从年度增幅最疾的KOL实质类型看:抖音显性笔直,越是“小”的垂类,增幅越大,以汽车、感情、美食、美妆等最为典范,处于实质大产生期,其余,追赶流量的文娱类账号也增幅较疾;

  疾手小种别提拔幅度相较抖音小,但实质众元化趋向不行挡:美食、逛戏、宠物、时尚等范畴的垂类账号都加疾正在疾手构造。

  与此同时,咱们也迥殊钻研了卡思数据于2019年新增的实质标签,发觉:无论是抖音,照旧疾手,来自各范畴的种草/测评类账号正在双平台火速拉长;而常识资讯、文明艺术类账号也增幅火速。

  ▲抖音VS疾手:2019年1-10月数目增幅最疾的KOL实质种别,数据起源:卡思数据

  深刻钻研年度增粉最疾的500位KOL,卡思数据则发觉:高增粉账号中,剧情/搞乐类占比仍是最高,这是由用户观察短视频的中心动机肯定的,也跟剧情/搞乐类实质主动改进不无相闭。

  简直阐发卡思数据搜集的抖音、疾手2018年10月-2019年10月,一年岁月里增粉最疾的10位红人(不含明星、媒体及蓝V账号)看,要祝贺:浪胃仙和懂车侦探,喜提双平台增粉TOP10桂冠,从增粉最众的10个红人也能明确看到:无论正在抖音照旧疾手,都发现出较强的笔直化趋向。

  ▲2018年10-2019年10月:增粉最疾的KOL(不含明星、媒体及蓝V号),数据起源:卡思数据

  从2019年卡思数据所搜集的投放KOL最众的广告主行业看:美妆日化正在抖音投放最众;电商平台正在疾手投放最高。而从投放行业聚集度看:抖音也远不如疾手的品牌聚集度高。正在疾手,后果类广告主占领绝大比例,来自电商平台、逛戏和IT/网服类占比KOL投放的7成以上,从投放品牌看,投放KOL最众的20个品牌仅占比抖音KOL投放的37.2%,而疾手占比60%以上。

  从最爱投放的KOL的实质类型看:剧情类/搞乐类、小哥哥、姑娘姐仍旧受到痛爱;美妆类KOL正在垂类变现才略浮现超过,其次是:美食、种草/测评和母婴亲子类。

  相较于品牌2018年的投放,舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所消重,发起该种别KOL更新/充足人设,并赓续举办实质改进。

  1)金字塔型:通过头肩腰尾部KOL矩阵宣传,层层排泄;2)IP绑定型:绑定头部IP捆扎营销,中央化资源,ICON化宣传;3)集形式刷屏型:通过腰尾部KOL以至KOC、素人号同频、共振,以小广博,逆袭发声。

  战术三对待改进品牌、以及缺乏足量笔直头部KOL支持的品牌而言相当友谊,性价比更优,也是对长尾流量的极致应用。卡思数据针对这3大投放战术均装备结案例举办仔细解读。

  讲述还通过卡思数据品牌追踪成效,阐发了来自美妆个护、母婴用品、食物饮料和电商平台4个行业,高频咨询品牌词、产物词的闭系用户的用户画像,并阐发了各行业KOL投放偏好,最受广告主接待的红人,发觉:美妆个护、母婴用人品业相对来说,投放垂类KOL更聚集,“美妆+剧情”、“母婴亲子+剧情”类KOL,均成为投放新宠。相对而言,电商平台、食物饮料正在KOL投放拔取上更广泛,众能连接场景、形势举办实质植入演绎。

  从抖音蓝V发呈现状看:卡思数据平台搜集的灵活蓝V(指30日内揭橥视频数≥1条)数目到达了15.8万个,比拟旧年同期,拉长了11.19倍。

  而从蓝V企业号所属行业漫衍看:仍以文明文娱行业占比最高,其次是来自生涯任职、打扮置饰、餐饮美食范畴的蓝V企业号增幅最疾,阐发以为:这类型账号品牌聚集度低,与人们的普通生涯息息闭系,且众能连接场景、形势高频产出实质。当然,也与抖音蓝V协作商家下重相闭。

  ▲2019年:抖音蓝V企业号所属行业漫衍(不含媒体、政务、机构蓝V),数据起源:卡思数据,不代外平台官方

  另一方面:强品牌属性的企业号正在粉丝量TOP2000账号中更少睹:好实质众由文明文娱、培植培训类机构打制,依靠天分的实质上风及明星/专家流量,圈粉众数,占领了粉丝量TOP2000蓝V的42.74%。其次是深谙实质营销的IT/互联网行业浮现绝伦。

  ▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业漫衍,数据起源:卡思数据,不代外平台官方

  而钻研各行业企业蓝V均匀粉丝量和粉丝互动浮现,则发觉:体育/运动和文明/文娱行业均排名靠前。阐发以为:这两个行业都具有足量视频素材和优质明星流量,原始粉丝圈层相对褂讪,无论是增粉照旧互动,都浮现出极大的上风。

  其次,越来越众的品牌蓝V学会了用“抖音范儿”与粉丝疏导,个中以食物饮料、汽车消费(含汽车后墟市任职)行业蓝V浮现最佳,电商平台发现南北极瓦解状,良莠不齐。

  ▲粉丝量TOP2000蓝V企业号:各行业均粉量和粉丝互动灵活分歧;数据起源:卡思数据,不代外平台官方

  对待蓝V的发呈现状,卡思数据给出了蓝V实质营销5个发起,并拾掇出蓝V矩阵号搭筑本领论。

  对待品牌出名度高的蓝V企业号而言,发起品牌可拔取:母品牌+子品牌矩阵、母品牌+门店/伴计矩阵和母品牌+达人孵化矩阵来搭筑蓝V矩阵,通过矩阵发声,击穿圈层,放大品牌认知度和美誉度。

  对待品牌力亏欠的蓝V企业号,则发起从:产物/任职/管理计划开拔,或专业型员工孵化出揭橥局蓝V矩阵,通过矩阵账号众创发声,最终导向品牌,提拔品牌影响力;正在讲述中,卡思数据迥殊成婚结案例举办矩阵搭筑本领解读。

  正在《2020短视频实质营销趋向白皮书》里,咱们格外新增了离间赛的个人,由来正在于:离间赛实质是抖音为品牌独家定制的高品格话题,通过深度利用实质社交体例中的裂变机制,助助品牌正在抖音平台打制外象级营销案例!除了预算外,话落款称、互动玩法和明星/KOL运用均会影响离间赛后果发现。

  据卡思数据统计:2019年1-10月,卡思数据搜集到的由品牌(不含:字节系、旅逛机构、政府、媒体等)首倡的离间赛共计579场(含超等、品牌和区域离间赛)。

  ▲2019年1-10月,品牌正在各月度首倡的离间赛数目,数据起源:卡思数据

  相较上半年,下半年品牌首倡的离间赛热度明白提拔。从首倡行业看,以食物饮料首倡量最众(占比24.53%),经办了1-10月里,9个月首倡离间赛数目第1的名望,不只投放力度大,投放品牌也众,以伊利和蒙牛旗下各品牌线投放最为典范,众会缠绕旧例品牌制势和产物上新/增加两大中心方针首倡离间;其次是由美妆日化行业和电商平台首倡的离间赛较众,正在Q3季度,美妆日化品牌成为离间赛首倡的常客。

  阐发579场离间,发觉:无论是凑集页播放量照旧插足量,相较旧年,都未闪现明白提拔。但更众具有着优质玩法、创意和资源参加的离间赛闪现,曝光量过百亿,插足次数过百万的离间赛已闪现。

  个中,以3C数码行业最会玩,播放量最高的10场离间,4席出自3C数码行业之手。火星营销发起品牌加大对离间赛价格的“珍贵”:要么不投,投即长远!

  从离间赛营销发起看,卡思数据以为:跟着字节跳动加紧中台筑立,离间赛行为权限最高的产物,将正在小步调的链接下引爆字节跳动系的流量狂欢。

  与此同时,字节跳动的小步调体例已愈加完整,正在离间赛中引入小步调,不只可充足玩法,增添用户互动体验;对待有用果和客服诉求的品牌主(如:逛戏、电商和金融任职类),还可能借势小步调筑立,杀青无损跳转,提拔用户注册/下单/付费的几率。这意味着:离间赛的营销价格仍正在裂变,但离间赛浮现后果利害不只与品牌预算挂钩,更磨练品牌的实质创意和唆使才略,发起品牌更为珍贵离间赛价格:要么不投,投即珍贵。

  值得一提的是,2019是短视频电商元年,广告主愈发猛烈的后果诉求,或将正在2020年催生品牌与后果双重导向的全新离间赛形式。更众电商/直播类KOL会受到品牌邀请,出席离间赛营销,正在曝光以外,助力品牌大促收割。

  正在讲述的结果,卡思数据的还为专家解读了2020年短视频实质营销的9个趋向,区分是:

  1)短视频“平台”观念走向含糊,短视频流量价格希望正在2020年被重界说;

  3)从“人带货”到“货带货”:直播带货范畴走向细分,带货主播进入工业临盆时间,好货功劳大批腰、尾部主播;

  4)明星插足离间赛玩法升级,从插足营销到插足带货,从定制简单实质到定制剧集宣传,短视频剧集也可冠名协作;

 

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 
 

 

 

 
 
 
 
 
 

 

 

 

 
 
 
 
 
 
 

 

 
 
 
 
 
 
 
 
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Tags: 视频营销 

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